Märkte und Marktteilnehmer haben bestimmte Anforderungen, Wünsche und Rahmenbedingungen, die zu kennen über Erfolg und Misserfolg eines Produkts entscheiden kann. Märkte sind jedoch selten homogen und setzen sich zumeist aus Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Interessen oder Verwendungsmustern zusammen. Um diese Wünsche gezielt ansprechen zu können gilt es:

• diejenigen  Teilmärkte zu identifizieren, die großes Potenzial versprechen
• diese Märkte zu verstehen
• das Marketing gezielt auf diese Gruppen auszurichten

Unter Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Teilsegmente zu verstehen. Die Aufteilung erfolgt auf Basis der Anforderungen, Eigenschaften und Reaktionen der jeweiligen Marktteilnehmer. Hierbei werden diejenigen Marktteilnehmern zu Gruppen zusammengefasst, die hinsichtlich ihrer Eigenschaften möglichst homogen sind. Die Gruppen untereinander sollen sich dagegen möglichst stark unterscheiden, um klare Zielgruppen zu erhalten.

Im Ergebnis steht eine Landkarte möglicher Teilmärkte und Zielgruppen. Diese ermöglicht es Unternehmen oder Akteuren, nur die für sie interessanten Marktsegmente auszuwählen und diese mittels optimal angepasster Strategien zu bearbeiten.

Die Kriterien, nach denen segmentiert wird, sind dabei abhängig von den jeweiligen Produkten oder Märkten. Denkbar sind hierbei technische oder wirtschaftliche Aspekte sowie Kriterien, die in der Persönlichkeit oder dem Lebensstil der Marktteilnehmer liegen.

Methodisch erfolgt die Segmentierung mittels einer Datenerhebung und anschließender statistischer Auswertung. Hierbei kommen insbesondere multivariate Auswertungsmethoden [»] zum Einsatz, die sicherstellen, dass die Segmentierung auf Basis objektiver, empirischer Erkenntnisse erfolgt.